它的春天,恰逢其時(shí)
沉淀80萬(wàn)優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)和富豪會(huì)員、胡潤(rùn)最受千萬(wàn)富翁喜愛(ài)的品牌之一,戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)讓吳曉波、蔡瀾和江南春紛紛點(diǎn)贊……眾多光環(huán)和標(biāo)簽下,這個(gè)品牌對(duì)餐飲人有什么啟發(fā)?
商品流通最廣的不是必需品,往往是成癮性產(chǎn)品。茶葉就是其中代表。同時(shí),它還被吳曉波視為中國(guó)最有可能成為全球性頂級(jí)奢侈品的品類。
當(dāng)喜茶、奈雪們把千億級(jí)的茶飲市場(chǎng)攪熱,讓更多年輕人喜歡上喝茶,傳統(tǒng)茶行業(yè)同樣風(fēng)云激蕩地變化;當(dāng)餐飲業(yè)“品類細(xì)分化”成為熱門,傳統(tǒng)茶葉從“六大茶系”再開(kāi)新芽,涌現(xiàn)出一大批細(xì)分品類的新黑馬。
連續(xù)十年全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率第一的竹葉青峨眉高山綠茶,通過(guò)匠心經(jīng)營(yíng)20年,在品牌先行、產(chǎn)品聚焦、場(chǎng)景創(chuàng)新、渠道賦能、跨界合作上取得了在茶葉界傲人成就,成為行業(yè)的標(biāo)桿與榜樣,也是千億級(jí)茶葉行業(yè)進(jìn)化的生動(dòng)樣本。
復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%的品牌收官秀
為啥讓吳曉波、蔡瀾和江南春點(diǎn)贊?
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12月20日,成都,“源自峨眉高山,問(wèn)鼎中國(guó)十年”峨眉高山綠茶戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì),在業(yè)內(nèi)刷屏。
它被業(yè)內(nèi)人士視為2018年中國(guó)茶行業(yè)“最具收官性質(zhì)”的品牌大事件,由中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者——竹葉青主辦,也被內(nèi)部視為復(fù)盤品牌20周年歷程的戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),著名作家蔡瀾、財(cái)經(jīng)作家吳曉波、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶、分眾傳媒董事局主席江南春、天貓食品總經(jīng)理月銘等多位名人大咖以及上百位媒體人齊聚,一起回顧這杯高端綠茶20年的戰(zhàn)略成果,探討中國(guó)綠茶的世界發(fā)展之路。
和餐飲業(yè)“有品類無(wú)品牌”的現(xiàn)狀類似,茶葉行業(yè)“散弱亂、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)”的現(xiàn)象也比較明顯,6大茶系36萬(wàn)家注冊(cè)品牌中知名品牌不多,給了很多品類細(xì)分黑馬的機(jī)會(huì),竹葉青正是其中的佼佼者。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示,2007至2017十年間,竹葉青在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率始終領(lǐng)先。
這兩年,餐飲業(yè)的小龍蝦、三文魚(yú)相繼出臺(tái)了品類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在缺乏統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的茶行業(yè)里,建立和規(guī)范茶標(biāo)準(zhǔn)也勢(shì)在必行。
與行業(yè)專家學(xué)者反復(fù)討論后,竹葉青首度對(duì)外發(fā)布了“高山、明前、茶芽”三大高端綠茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),并且因?yàn)?年的堅(jiān)持如一,取得了“產(chǎn)地領(lǐng)先、原料領(lǐng)先、工藝領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、銷量領(lǐng)先”五大行業(yè)優(yōu)勢(shì)。
在中國(guó)工程院院士兼著名茶學(xué)家陳宗懋眼里,在中國(guó)茶行業(yè)特別是綠茶產(chǎn)業(yè)里,竹葉青扮演了“領(lǐng)頭羊”的行業(yè)角色,“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái),對(duì)于引領(lǐng)整個(gè)綠茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化意義重大。
吳曉波在現(xiàn)場(chǎng)為竹葉青點(diǎn)贊:“這兩年在全國(guó)很多機(jī)場(chǎng),經(jīng)常看到竹葉青的品宣和專賣店,我每次經(jīng)過(guò)就在想一件事——茶是中國(guó)特別傳統(tǒng)的產(chǎn)品,各地方標(biāo)準(zhǔn)和口味也不一樣。怎么把傳統(tǒng)的東西做出現(xiàn)代感,賞心悅目也讓年輕人喜歡?這個(gè)事竹葉青做到了。”
著名作家蔡瀾先生,對(duì)竹葉青也有別樣情愫,“我喜歡喝的綠茶是龍井和竹葉青。而金庸先生從四川返回香港后,帶了兩盒竹葉青給我,另外兩盒給了倪匡,我喝了覺(jué)得實(shí)在是好喝。弄一撮茶放在茶杯里,溫水放下去,看到茶葉根根直立站起來(lái),這意境非常美。”
分眾傳媒董事局主席江南春更是竹葉青的鐵粉:“我是地道的綠茶愛(ài)好者,愛(ài)喝竹葉青的程度連好友、合作伙伴都廣為知曉,所以我最經(jīng)常收到的禮物就是竹葉青!現(xiàn)在我到哪都會(huì)帶幾包,與朋友聚會(huì)討論隨時(shí)泡上一杯。如果說(shuō)茶是中國(guó)名片,竹葉青就是中國(guó)的國(guó)禮之選,身邊很多朋友和老板都喜歡用它作為體面禮物送人。”
對(duì)于今天的商業(yè)消費(fèi)來(lái)說(shuō),消費(fèi)主流人群從長(zhǎng)時(shí)間的感性人群變成新中產(chǎn)為主的理想人群,時(shí)代審美也發(fā)生了突變,流行文化也從歐美到日韓再到國(guó)風(fēng)復(fù)興,本土文化的熱度越來(lái)越高。
植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化的所有商品都可能變得非常高級(jí),茶葉市場(chǎng)也是如此。
從細(xì)分市場(chǎng)打持久戰(zhàn)
高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者竹葉青給餐飲業(yè)4大啟發(fā)
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餐和飲歷來(lái)不分家,有著類似的商業(yè)邏輯和底層密碼。
竹葉青問(wèn)鼎高端綠茶10年,它的運(yùn)營(yíng)秘訣,也許會(huì)給2019年餐飲業(yè)4大啟發(fā)——
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品牌走在最前面
高端戰(zhàn)略要“一以貫之”地堅(jiān)持
竹葉青自1998年成立開(kāi)始,就樹(shù)立了“打造竹葉青品牌,打破川茶品牌僵局”的初心,堅(jiān)持要品牌先行,并20年一直堅(jiān)持高端戰(zhàn)略。從中國(guó)傳統(tǒng)六大茶系之一的綠茶中進(jìn)行二次細(xì)分,開(kāi)創(chuàng)了“峨眉高山綠茶”這一細(xì)分品類,借助定位細(xì)分切割高端消費(fèi)者市場(chǎng)。
竹葉青啟用吳清源、聶衛(wèi)平、古力三代圍棋大師IP代言,邀請(qǐng)著名設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)操刀門店和論道館設(shè)計(jì),并作為國(guó)禮先后贈(zèng)送俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫等多國(guó)政要等一系列組合拳,不斷強(qiáng)化高端綠茶的品牌氣質(zhì),以夯實(shí)“竹葉青峨眉高山綠茶,中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者”地位。
此外,竹葉青是中國(guó)唯一受邀茶品牌參加摩洛哥頂級(jí)奢侈品展,還入選了胡潤(rùn)“中國(guó)千萬(wàn)富豪最受青睞的茶葉品牌”,它還和愛(ài)馬仕中國(guó)《上下》同獲“國(guó)匠榮耀·美學(xué)獎(jiǎng)”,并在2015年米蘭世博會(huì)中國(guó)茶文化周中脫穎而出。
放到整個(gè)行業(yè)視角來(lái)看,這些動(dòng)作在當(dāng)時(shí)乃至現(xiàn)在,都屬于開(kāi)行業(yè)風(fēng)氣先河的嘗試,也奠定了它高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者的標(biāo)桿地位。
用“一以貫之”的方式堅(jiān)持高端綠茶戰(zhàn)略,竹葉青正好迎合了高端消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)趨勢(shì),吸引了對(duì)品質(zhì)、品牌有追求的高端圈層人群,也受到了更多中產(chǎn)階級(jí)的青睞。
竹葉青作為一張國(guó)禮茶名片,在細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)認(rèn)知和公眾認(rèn)知愈發(fā)清晰,為它代言中國(guó)高端綠茶出海奠定了基礎(chǔ)。
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好產(chǎn)品是最好的代言人
產(chǎn)地、原料、工藝都成為加分項(xiàng)
跟餐飲業(yè)大熱的“產(chǎn)品主義”類似,傳統(tǒng)茶葉的崛起,不僅需要時(shí)間、文化的沉淀,更需要技術(shù)和品質(zhì)的積累。
竹葉青堅(jiān)信好產(chǎn)品自帶IP光環(huán)和“帶貨能力”,梳理出茶葉界“產(chǎn)品主義”四大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),贏得廣大消費(fèi)者的口碑,復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%。
•首先,先天獨(dú)占產(chǎn)地領(lǐng)先。峨眉山是世界雙遺產(chǎn)地,地處公認(rèn)的黃金產(chǎn)茶帶北緯30°附近。而竹葉青位于峨眉海拔600-1500米的高山茶區(qū),二者成就了最適合高端綠茶生長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境。
•其次,原料處于行業(yè)領(lǐng)先。竹葉青是100%明前采摘茶芽,經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)冬季,明前茶樹(shù)養(yǎng)分充足,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,而茶芽的營(yíng)養(yǎng)最為豐富,氨基酸多茶素少,鮮醇爽口。湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華指出,竹葉青的高品質(zhì)既能把綠茶延緩衰老、清除自由基的活性發(fā)揮到極致。
•其三,工藝領(lǐng)先。據(jù)了解,竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線,實(shí)現(xiàn)世界領(lǐng)先的數(shù)字化生產(chǎn),有中國(guó)第一批制茶大師劉祥云為首的制茶大師坐鎮(zhèn),保證品質(zhì)恒定,時(shí)時(shí)如新。
•其四,品質(zhì)領(lǐng)先。竹葉青湯色清明、芽似新月、嫩栗芳香、新鮮爽口,曾獲“世界綠茶大會(huì)特別金獎(jiǎng)”。蔡瀾贊其是“能‘站’起來(lái)的茶葉,根根直立非常美”。贊譽(yù)背后則是全程38道嚴(yán)苛工序出品。
唯有強(qiáng)悍的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為“因”,高端綠茶市場(chǎng)十年占有率第一的“果”才能水到渠成。
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打通線上線下渠道
能開(kāi)專賣店還能玩轉(zhuǎn)新零售
在線下市場(chǎng),竹葉青早2003年就在內(nèi)陸首創(chuàng)了類似于時(shí)裝店一樣的“茶葉專賣店”。
當(dāng)業(yè)內(nèi)流行茶店只能走加盟模式的時(shí)候,竹葉青則率先探索走出專賣店模式,而且定期迭代升級(jí),始終走在行業(yè)的最前沿。
當(dāng)整個(gè)行業(yè)還不太注重形象設(shè)計(jì),竹葉青作為內(nèi)陸茶企已去香港找著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)合作,還找來(lái)了方所設(shè)計(jì)師朱志康進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng)新,推出的寬窄巷子論道生活體驗(yàn)館及第三代形象店對(duì)傳統(tǒng)茶館進(jìn)行了意境化、現(xiàn)代化的表達(dá),空間里有茶,也有茶與人關(guān)系的新詮釋,成為行業(yè)學(xué)習(xí)的新標(biāo)桿。
在線上,竹葉青的嘗試也很早。
2016、2017連續(xù)兩年,它獲得了雙十一天貓銷售綠茶類目第一的不俗業(yè)績(jī)。
在剛剛過(guò)去的12月26日,竹葉青獲得天貓茶行業(yè)先鋒商家,天貓食品總經(jīng)理月銘代表天貓參加竹葉青發(fā)布會(huì),與竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議。
竹葉青積極擁抱新零售的創(chuàng)新模式,又一次率先在業(yè)內(nèi)開(kāi)啟了人貨場(chǎng)的全新數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
竹葉青20年來(lái)構(gòu)建了完善的線下渠道,天貓則通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析和新零售業(yè)務(wù)工具,加速它的智慧門店建設(shè)。
消費(fèi)者在實(shí)體店覆蓋范圍內(nèi),打開(kāi)手淘就能看到門店活動(dòng)信息,在門店3公里內(nèi),一旦加入購(gòu)物車下單就開(kāi)始調(diào)配貨源,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)快速地配送訂單。
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跨界營(yíng)銷造勢(shì)能
用異業(yè)合作觸達(dá)更多潛在人群
用品類戰(zhàn)略細(xì)分切割對(duì)手,用品牌文化熏陶致敬顧客。
竹葉青有著深厚的文化底蘊(yùn)和品牌文化,但它從未停下前進(jìn)的腳步,不斷將綠茶時(shí)尚化、年輕化,從不同場(chǎng)景切入,影響消費(fèi)者的生活方式。
腕表混搭銀行、紅酒搭檔名車、豪宅牽手馬術(shù)……越來(lái)越多異業(yè)合作興起的背后,是品牌尋找更多氣質(zhì)匹配、調(diào)性溫和的跨界者,一起觸達(dá)更多潛在的目標(biāo)人群,共同打造用戶更多元的生活方式。
在茶行業(yè),竹葉青也是率先進(jìn)行異業(yè)合作的佼佼者。
它先后跟瑪莎拉蒂、方所、博舍、威士忌、三聯(lián)、藝術(shù)展、臺(tái)灣博物館等合作,探尋茶文化和名車、建筑、洋酒、文化美學(xué)的碰撞,讓用戶真正“富足而后會(huì)生活”。
它還啟動(dòng)了公益性質(zhì)的“竹葉青峨眉高山綠茶品鑒會(huì)”。它專注茶又跳出茶,試過(guò)地產(chǎn)、酒店、外企和馬術(shù)專場(chǎng)后,很多寫(xiě)字樓金領(lǐng)和時(shí)尚潮人開(kāi)始喜歡上這杯綠茶,也對(duì)“新國(guó)貨”有了新認(rèn)知。
基于良好的用戶反饋,"竹葉青峨眉高山綠茶品鑒會(huì)"從原定100場(chǎng)加碼到1000場(chǎng)。當(dāng)越來(lái)越多品牌也開(kāi)始啟動(dòng)異業(yè)合作,竹葉青異業(yè)聯(lián)盟資源早已根深葉茂,讓更多人用一杯竹葉青在不同場(chǎng)景靜下來(lái),品味綠茶之美、生活之美。
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堅(jiān)持高端戰(zhàn)略之路
帶領(lǐng)中國(guó)茶迎來(lái)新一波“出海潮”?
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在內(nèi)參君看來(lái),竹葉青屢屢開(kāi)風(fēng)氣之先河,嘗試別人沒(méi)做過(guò)的事。
在明確行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)者角色的同時(shí),給茶企和餐飲業(yè)一個(gè)啟發(fā)——要專注細(xì)分領(lǐng)域,任何領(lǐng)域都有極大的空間;要專注品質(zhì)打造,從多維度強(qiáng)化在消費(fèi)者中的認(rèn)知;要堅(jiān)持高端戰(zhàn)略,戰(zhàn)略要一以貫之堅(jiān)持。
正如吳曉波所說(shuō):“未來(lái)商品和品牌發(fā)展,最重要的優(yōu)勢(shì)是有根。它要有文化的根、技術(shù)的根,竹葉青有它先天的優(yōu)勢(shì),過(guò)去十多年品牌打造已經(jīng)很扎實(shí),未來(lái)在消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)品牌全球化上一定會(huì)有更大作為。”
走過(guò)20周年的竹葉青,正實(shí)現(xiàn)從“川茶—中國(guó)茶—全球茶”的戰(zhàn)略三級(jí)跳,帶領(lǐng)中國(guó)綠茶吹響進(jìn)軍全球的號(hào)角。
它的春天,恰逢其時(shí)。
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司
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市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎
